¿Funciona la publicidad subliminal?

De muchacho mi papá, que era un comunista declarado, no me dejaba ir al cine porque según él, y sus amigotes del partido, las películas estaban hechas para corrompernos. Entre los tantos discursos ortodoxos acerca de por qué no podía ir a ver a Los Tres Chiflados; había uno que tenía lógica. Según él, los rusos habían demostrado que Hollywood incluía mensajes subliminales. Yo sé que suena a mierda, pero después de viejo me he encontrado que a varios de mis amigos les decían la misma historia. ¿Es verdad que los americanos hacían esto? Luis Chacín, Maracaibo, Venezuela

Esta pregunta es extraordinaria por un par de buenas razones. Primero, porque trae a la palestra uno de los rumores propagandísticos más populares de la guerra fría. Y segundo por que nos habla de su alcance aún después de no esperarse efecto alguno.

Por lo que me dices, asumo que debes tener unos cincuenta años, minime. Yo soy mucho más joven que tú, y cuando estaba en la escuela a finales de los años ochenta, este rumor era bien conocido por todos mis compañeros de estudio.

Este tipo de rumores fueron iniciados durante la Guerra Fría, con el objetivo de sembrar desconfianza en uno u otro régimen dependiendo de quién lo creaba. La Guerra Fría, fue precisamente eso, una guerra donde no pasó nada y las batallas se libraron en los periódicos y en las salas de todas las casas del mundo. La idea, dado el alto octanaje de las armas implicadas, era ganar la guerra sin echar un tiro. Oficialmente esto fue así. Extraoficialmente la cantidad de espías y agentes muertos durante el periodo 1950-1990 se cree puede llegar a la decena de miles de lado y lado.

La forma más fácil y barata que los dos países encontraron para defender su punto de vista y ganar adeptos, fue los servicios de inteligencia. Y dentro de estos el arma más popular fue la del rumor o bola, como le dicen en algunos países de América del Sur.

Muchos se sorprenderían cuantas cosas que escuchamos al día son cuidadosamente preparadas, montadas, ensayadas y puestas en práctica exitosamente, causando los resultados que sus creadores querían.

El desaparecido historiador venezolano Alí Bret Martínez cuenta que durante la Segunda Guerra Mundial, los servicios de inteligencia aliados dejaron correr el rumor de que pronto llegarían a las costas unos hombres rubios y gigantes a quienes había que destruir porque eran engendros del mismísimo demonio. El target eran los pueblos costeros de Falcón y Carabobo, donde los curas, a pesar de su apoyo tácito a los nazis, repitieron esto durante la misa por varias semanas.

¿La razón? Submarinos alemanes estaban tratando de destruir depósitos de combustibles en Falcón y Curazao. Cuando los estadounidenses finalmente dieron con ellos y los hundieron, los alemanes que sobrevivieron y lograron nadar hasta las costas venezolanas fueron golpeados salvajemente por sus aterrados residentes, quienes los amarraron como perros a palmeras y los dejaron morir de inanición.

No puedo ni imaginarme la cara de un vecino de la Vela de Coro viendo a un musculoso germano todo tatuado, de dos metros de altura y hablando en un idioma que sólo podía ser el del Infierno. O al menos esto es lo que cuenta Martínez.

La idea del rumor es desprestigiar y debilitar a un enemigo sin tener que exponerse como tal. Algunos ejemplos de esto los tenemos en el concepto de Evil Empire. Los rusos siempre eran los villanos en todo libro, película o comiquita que se veía. Resultado: Todo el mundo cree que los soviéticos eran unos canallas. Y quizás lo eran, pero no más ni peor que sus camaradas de EE.UU.

Pero la forma más frecuente de hacer propaganda era tomar un hecho real y convertirlo en lo que querían que fuera. Por ejemplo, los cubanos no pueden viajar a los Estados Unidos libremente. Rumor que se ha transformado en verdad: los cubanos no pueden ir a ninguna parte libremente. Realidad: los cubanos pueden ir a donde quiera que les den visa y puedan pagar como en cualquier otra parte del mundo.

Pero lo yanquis no son los únicos que triunfaron en el negocio del rumor. Los rusos, si somos justos, fueron unos maestros en todo lo referente a inventar historias. Y de hecho una de las razones por las que la Unión Soviética ya no existe es por la efectividad de sus rumores. Decir que sus enemigos eran «los malos» y que exageraban el uso de su poder era simplemente aceptar una cosa: los gringos son más poderosos. Y como nadie nunca quiere estar del lado de los perdedores ahí tenemos las consecuencias.

Y además, como ya nos dijiste, ¿quiénes van a querer estar del lado de una ideología que ni siquiera te deja ver Los Tres Chiflados?

Pero rumor es una cosa y mensaje subliminal otra, y con esto sólo quería dar el marco histórico que dio inicio a rumores como el de los filmes estadounidenses.

Hasta donde se sabe, la historia de los mensajes subliminales comenzó en Nueva Jersey en 1953, cuando un gerente de mercadeo desempleado se las arregló para organizar una rueda de prensa para presentar su nueva empresa: The Subliminal Projector Company. Su nombre era James M. Vicary y su objetivo era la explotación de lo que él llamó el subliminal stimuli.

En la reunión Vicary contó de un experimento realizado en 50.000 personas durante 6 semanas en un cine en Fort Lee, un pueblo cercano a Nueva York. En medio de la película se habían incluido los mensajes «Tome Coca Cola» y «Coma Pop Corn» cada cinco segundos a una velocidad de 1/3,000 de segundo. Según él, la venta de cotufas había subido 57.5% y las de Coca Cola 18.1% durante este periodo de tiempo.

El escándalo desatado por la conferencia de Vicary pronto se transformó en histeria colectiva, produciendo editoriales en periódicos a lo largo y ancho de los Estados Unidos. Y la razón principal era la creencia de que un mundo al estilo de 1984, no sólo era posible, sino que además ya podía estar en marcha.

Pero el descubrimiento de Vicary era simplemente una farsa en busca de unos buenos dólares, los cuales obtuvo de compañías buscando beneficiarse de tan ingenioso método de persuasión. Al final Vicary desapareció sin dejar rastro en 1958 con $4.5 millones de dólares de esa época.

Las compañías que pagaron por su futura consultoría, como te imaginas, fueron agencias publicitarias y cinematográficas, que gracias al escándalo formado alrededor de la ética de semejantes prácticas prefirieron no demandar al señor Vicary y olvidarse del asunto antes que dar a conocer sus intenciones frustradas.

Vicary nunca entregó pruebas de sus experimentos, y el cine en Fort Lee donde supuestamente había llevado a cabo sus experimentos, al ser visitado por periodistas del desaparecido tabloide Motion Picture Daily, resultó ser demasiado pequeño para experimentar con 50.000 personas en seis semanas. Además, el dueño del cine no recordaba haber conocido a ningún Vicary, que hubiera hecho experimento alguno en su establecimiento y menos aún que se hubieran vendido más refrescos y cotufas que en cualquier otra época del año.

Como dato curioso; hoy día otro pueblo en Nueva Jersey se ha tomado el honor de ser la sede del que ahora se llama el Pop Corn Experiment. Cercano a Fort Lee, Grover Mills es conocido también por ser allí donde los extraterrestres de la famosa transmisión radial de Orson Wells, de La Guerra de Los Mundos de H.G. Wells, aterrizaron en la Tierra.

Según la psicología tradicional los mensajes subliminales son un fiasco (al menos cuando se aplican al cine), y piensan que si acaso es efectivo, sólo sirven de recordatorio de algo que ya se quería hacer, y que es muy difícil que en realidad obliguen a alguien a hacer algo que no haya pensado con anterioridad. Psicólogos que han hecho experimentos similares a los de Vicary, han contradicho sus resultados sin ninguna duda y la teoría más aceptada en cuanto a la percepción humana, es que un estimulo débil produce una impresión débil; que un mensaje subliminal no es más efectivo que ver algo con el rabillo del ojo.

Además de esto, las ideas de Vicary, no eran nuevas y se había experimentado con ellas -como cosa rara-, en la Fuerza Aérea estadounidense basada en estudios publicados desde al menos 1898.

Sin embargo, antes de desaparecer, Vicary realizó dos experimentos públicos. Uno para la Canadian Broadcasting Corporation en 1958 y otro para la FCC (Comisión Federal de Comunicaciones) en el Congreso de los Estados Unidos. Los canadienses lanzaron el mensaje «Teléfono Ahora» 352 times durante un show de media hora. Pero no hubo ningún aumento en las ganas del público de llamar por teléfono. En cambio cientos de llamadas inundaron la estación con declaraciones de ganas urgentes de ir al baño, beber cerveza o cambiar de canal. Ni un sólo espectador adivinó el mensaje correctamente.

En Washington el show fue más embarazoso. La FCC hizo un experimento secreto con congresistas y ejecutivos de empresas del sector. La razón era que la opinión pública deseaba saber si esto era cierto, a fin de que fuera prohibida o al menos regulada. Pero tras terminar la exhibición de una película de vaqueros, la única respuesta anormal que hubo fue la del senador de Michigan Charles E. Potter que dijo «Creo que quiero un perro caliente».

A punto de ser descubierto, y apenas semanas antes de desaparecer Vicary anunció que los resultados de su estudio habían sido satisfactorios. Y que al menos el que había utilizado en Washington iban a vender -cuando menos- un montón de perros calientes.

P.T. Barnum dijo una vez «Cada día nace un bolsa y si lo agarras es tuyo». Vicary simplemente escuchó bien las palabras del viejo cirquero.

En cuanto a tu pregunta te diré que los únicos estudios realizados por los rusos fueron lo de cómo hacer que sus rumores funcionaran con precisión de reloj suizo.

Y antes de terminar, quiero aclarar que aunque aquí me refiero sólo a la experimentación subliminal audiovisual, existen otros medios en los que este tipo de «técnicas» son utilizados como en la prensa impresa y la radio. ¿O es que tú papa nunca te dijo que los discos de rock tenían mensajes satánicos cuando eran tocados al revés? ¿O que la Coca Cola lavaba el cerebro? Y más contemporáneamente, que las papitas de MacDonalds tienen una droga que hace adicto al que las coma…

Con esto dicho puedes ir tranquilamente a alquilar tu película de Los Tres Chiflados. Si sientes unas ganas irresistibles de pegarle a alguien con un martillo en la cabeza, es por otras razones.