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¡Mucha Lucha! Medios latinos en EE.UU. se aprovechan, pero no por mucho

Mucha Lucha: Mucho Caliente. Mucha Lucha: Mucho Caliente. © 2003 Warner Bros.

Los sábados a las 10:30 de la mañana en el canal de la Warner Brothers (WB 11), hay un programa en la televisión que es prácticamente en spanglish, protagonizado por excelentes personajes latinoamericanos con acentos fuertes y agradables. Pero no esperen leer acerca de este programa en cualquiera de los periódicos en español de Nueva York como Hola o El Diario.

¡Mucha Lucha!, la nueva comiquita de los sábados por la mañana creada por los fanáticos de la cultura de la lucha libre Eddie Mort y Lili Chin y producida por Warner Bros. Animation, es el primer programa de televisión hecho completamente en Flash. El programa esta dividido en dos episodios de 11 minutos colmados de chistes que no tienen nada que envidiarle a Los Simpons en inventiva, y es rápido, divertido, y salvajemente entretenido. Lucha sucede en un mundo ficticio donde todos, desde los relojes hasta el sol, visten mascaras de lucha libre mexicana estilo "El Santo", y sigue las aventuras de tres "mascaritas" en entrenamiento. Es una delicia surreal cargada de ingenuidad, que llama la atención por que es una mirada a lo que la televisión latina debería ser, y no será por muchos años.

Los tres protagonistas principales, Rikochet, Buena Girl y The Flea, estudian y viven de acuerdo al "Código de Lucha Enmascarada" y los episodios incluyen desde las referencias más mexicanas hasta comedia de tipo genérico con títulos como "Anger of Cindy Slam" y "Mask Mitzvah". Con personajes latinos saltando entre el español y el inglés, una comiquita otra vez esta; para una nueva generación y una nueva minoría, haciendo cosas que la televisión "humana" no puede. O no ha podido.

¡Mucha Lucha! también nos hace preguntarnos porque las cadenas de televisión latinas como Univisión y Telemundo no pueden producir algo como esto. Y la respuesta es, por supuesto, dólares.

Para los latinos que hablan inglés y no son prisioneros del dueto Univisión-Telemundo, ver televisión es un asunto sin preferencias. De acuerdo a los ratings de Nielsen, los 10 programas más vistos por los latinos en Estados Unidos son exactamente los mismos que los 10 programas más vistos por el mercado general. En contraste, de los 10 programas más vistos por los negros norteamericanos, sólo dos son iguales (y uno de ellos el programa semanal sobre fútbol americano Monday Night Football).

Los latinos que dominan el inglés no ven televisión en español por que la mayoría de ella ha sido tradicionalmente pobre, llena de novelas o programas cómicos baratos que le harían fruncir el ceño a cualquiera. Sin embargo, la mayoría de las agencias publicitarias que sirven el mercado latino insisten en que la mayoría de los presupuestos publicitarios se gasten en medios de comunicación en español, diciéndoles a sus clientes que los latinos prefieren recibir publicidad en su propio idioma. Ignorando así, al mercado latino pudiente o socialmente en movimiento o simplemente dejándolo de lado para que sean consumidos por el mercado general publicitario, con lo cual se aseguran de que haya poco presupuesto para crear una programación que una persona acostumbrada a ver televisión en inglés pueda disfrutar.

Vistos por algunos como un experimento audaz, el canal de Telemundo hablado en spanglish llamado mun2 (o Mundo Dos) es realmente eso, otro mundo de programación latina. Los espacios tienen títulos en inglés y presentadores que se mueven entre ambos idiomas. Cuando más, produce programas como uno que vi recientemente que era completamente sobre hip-hop, temerariamente aceptando la cultura afro-americana y el hip-hop como parte de la experiencia latina en Estados Unidos. Algo así como una versión estilo MTV de "Brown", el influyente libro por Richard Rodríguez.

Pero la programación en inglés para latinos es una amenaza para las agencias publicitarias que controlan los presupuestos dirigidos a este mercado. Aunque esta clase de programación llega a una audiencia joven y bilingüe, esta desafía el mensaje principal que la mayoría que estas agencias han utilizado para probar que su existencia es justificada: que los medios en español son el único camino para llegarle a este mercado.

En realidad, enfocándose concienzudamente en el mercado en español, puede lesionar un producto. La película Selena, producida por Moctesuma Esparza, fue lucrativa porque las mayoría de los latinos supo de ella (no de lo que se trataba, con lo que estaban bastante familiarizados) a través de fuentes en el mercado general. El programa Entertainment Tonight, por ejemplo, pasó una historia acerca de niñas audicionando para hacer el papel de Selena cuando era niña, un año antes de que se estrenara la película. Para Price of Glory, la siguiente gran película latina que salió después de Selena, la distribuidora New Line Cinema se gastó todo su presupuesto publicitario en los medios en español —la película fue un fracaso.

El punto es, que los latinos que van al cine, van a ver las mismas películas que todo el mundo. Pero aquellos que sólo ven televisión en español, no hacen lo mismo. Por una razón, hablar sólo el español en los EE.UU. limita la habilidad de ganar dinero, así que excepto por algunos reductos de latinoamericanos prósperos en lugares como Florida, no muchos latinos que no hablan inglés tienen lo que se llama un ingreso desechable.

Mientras los latinos bilingües, tanto en San Antonio, como en el Bronx o Miami, sintonizan Entertainment Weekly en vez de, vamos a decir, People En Español, es más posible que lean acerca de y vayan a ver My Big Fat Greek Wedding que Tortilla Soup.

Entonces, ¿Dónde pondrías tu presupuesto publicitario? Si respondiste Entertainment Weekly, definitivamente no trabajas en una agencia publicitaria.

Tratando ¡Mucha Lucha! como un programa normal de televisión, uno por demás, muy bueno, que sucede que sólo lo protagonizan minorías, el equipo de promoción la Warner Brothers ha descubierto el secreto a un mercado lucrativo y tradicionalmente difícil de atacar. ¡Mucha Lucha! no esta siendo publicitado como lo que los ejecutivos de las compañías de publicidad llaman "programación étnica". Si no más bien, tomando la lección dada por los representantes de J.Lo y Ricky Martin, sus promotores están atacando el mercado general, dejando de lado el viejo discurso de "tienes que ver esto por que eres latino". El mercadeo de Mucha Lucha incluye un website (http://www2.warnerbros.com/lucha/home.html) donde los niños pueden construir sus propios luchadores, y un CD de Warner Music Latina con música progresiva, como el tema de la serie por los Chicos de Barrio y "Cumbia Poder" por el artista alternativo Celso Piña. Todo esto dirigido a los niños, pero igual sirviendo de abrebocas para los adultos acerca de alguna de la música más excitante que esta pasando en la escena roquera latinoamericana. La estrategia (otra vez, piensen en Ricky Martin) admite que si un programa la pega con la audiencia general, este también captará latinos de las clases más altas, y ellos, orgullosos del éxito generalizado de un programa basado en sus raíces latinas, pueden convertirse en los más leales consumidores de los anunciantes.

En ¡Mucha Lucha! sólo figuran caracteres latinos y el programa es bien específico en cuanto a su etnicidad como muy pocos otros shows (incluso en la WB), desde el show de Bill Cosby, pero al mismo tiempo es universal (en la misma manera en que lo era Cosby). Y esto es una lección en televisión latina, que las agencias publicitarias que la mantienen, aún tienen que aprender.

Modificado por última vez enViernes, 27 Abril 2012 19:45
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